Теория поколений больше не работает: как теперь продавать разным возрастам?
Концепции, очерченные широкими мазками, используются в работе, в коммуникациях с друзьями и родственниками, да что говорить – даже в сексе. Людям понятно и удобно любое явление оценивать в трех цветах: «это черное», «это белое» и «это мне фиолетово». Поэтому, когда оформилась популярная «теория поколений X, Y, Z», за нее ухватились все – бизнес, родители-«иксы», учителя, маркетологи, психологи, чиновники, журналисты. А что? В ней все просто, все понятно.
Однако за «зетов» будут оплачивать покупки «иксы». Кроме того, «иксы» тоже вполне могут угорать по брендовым кроссовкам. Например, краткая ручная выборка из одной «скидочно-кроссовочной» группы в сети «ВКонтакте» на 200 000 пользователей показывает: среди подписчиков встречаются мужчины 1981-го (это формальная граница между поколениями X и Y), 1978-го, 1977-го, 1975-го и даже 1971-го годов рождения. Это «иксы», товарищи.
Рассмотрим поближе одного из представителей поколения X – интересующегося кроссовками мужчину 1975 года рождения. Назовем его «Икс Иксович». Он подписан: на группу посвященную модным татуировкам (не «иксовая» тема, да?); сообщество о бизнесе; на сообщество арбитражников трафика; на компьютерную группу, которая пишет о том, «как разогнать оперативную память в два клика», о «драм-машине на основе Excel» и всем таком прочем; на анимешное сообщество. Достаточно?
Лично я тоже «Икс Иксович» 1975 года рождения. И среди моих интересов: специфическое музыкальное ПО, которое со свистом юзают 16-летние рэперы; научно-популярные лекции Александра Панчина (основная аудитория – «игреки» и «зеты»); комиксы Duran’а («игреки» и «зеты») и много еще чего, что мне «не положено» по возрасту. Я с большим интересом посмотрел свежие «подростковые» сериалы «Половое воспитание» и «Конец гребаного мира» и жду продолжения. Как будем на меня рекламу таргетировать?
Говоря за «иксов», Цукер заявляет: «возможно, поколения Y и Z – это улучшенный вариант нас же» . Также он указывает, что за появлением «теории XYZ» может стоять банальная боязнь новых поколений ( ювенойя – как ее называют по аналогии с паранойей»). То есть, «иксы», в свое время настолько испугались непохожих на них «игреков» и космически далеких от них «зетов», что быстренько слепили теорийку, все упростили, обозначив «черное» и «белое». А потом парадоксальным образом задались вопросом: «Как же нам продавать товары и услуги этим сумасшедшим «зетам»?
Попутно «иксы» начали усваивать новую для себя модель потребления. Сейчас на руках у жителей России примерно 88 миллионов смартфонов. 75 % населения пользуется интернетом. Мобильные приложения-агрегаторы такси показали невероятно бурный рост. На «Алиэкспрессе» закупаются миллионы соотечественников самого разного возраста. Безналичные платежи стремительно идут в гору. Соцсети достигли фантастического охвата. И так далее. Где же тут «пропасть между поколениями»?
